媒介是危機爆發(fā)的途徑。同時也是危機控制的關(guān)鍵。媒介是典型的雙刃劍,揮舞得好,可以擊退危機的侵襲;揮舞得濫,則會傷害自身,更深地陷入危機。
媒介攻略可以概括為“四個一”
一個系統(tǒng):由專門的部門與媒介進行溝通,建立友好關(guān)系。
一個聲音:公司對外統(tǒng)一口徑,由指定的新聞發(fā)言人對外發(fā)言。
一個態(tài)度:對所有的媒體和記者都坦陳相待。
一個形象:對外形象保證一致性。
在這里我們分兩節(jié)來探討.一是冰凍三尺非一日之寒,在日常的工作中
, 與建立良好的媒體關(guān)系 ;二是危機來臨時,臨危不亂,有條不紊,掌握信息傳播的主動權(quán). 第一節(jié):冰凍三尺非一日之寒:與媒體建立良好的關(guān)系。
企業(yè)在渠道建設(shè)上有兩個方面,一是物流的渠道,主要是經(jīng)銷商和終端;二是傳播渠道,主要是媒體。冰凍三尺,非一日之寒。要想在危機來臨時把握主動,就必須在日常的工作中與媒體建立互信雙贏的伙伴關(guān)系。
一)高層應(yīng)在思想上高度重視。從企業(yè)的角度來講,高層對公司的整體情況熟悉了解,能夠有針對性地、策略性地和媒體進行有效溝通和交流。從媒體角度而言,與企業(yè)的高層接觸,才能掌握到更真實更可靠的第一手資料。另外,公司高層經(jīng)常與媒體溝通,會博得媒體的好感。
二)建立一個高素質(zhì)的公關(guān)部門,并樹立起企業(yè)的公關(guān)文化氛圍。
一、公關(guān)部門的四個專業(yè):
1.要有專業(yè)精神。要廣結(jié)“媒”緣,樂意和媒體打交道,交朋友。要善于抓住和媒體交往的機會,并盡量維系這些關(guān)系,而不是對媒體“人走茶涼”。否則,就可能出現(xiàn)墻倒眾人推的局面。
2.要有專業(yè)態(tài)度。不要只“大”看大媒體,而“小”看小媒體。只要是記者采訪,無論其來頭,都應(yīng)做周詳安排,全力配合。另外在軟文投放上要廣種博收,不要將眼睛盯著一兩家強勢的媒體。
3.要有專業(yè)知識。媒體的公關(guān)絕不僅是紅包和吃喝。應(yīng)該精于如何運作媒體、制造新聞、創(chuàng)作出能吻合各媒體的新聞點。
。矗袑I(yè)素養(yǎng)。要和媒體進行對等交流,要和媒體建立深愿感情,必需有專業(yè)素養(yǎng)。
二、公關(guān)部門的四個能力:
1.洞燭先機的能力。在與記者溝通交流時,要善于洞燭先機,任何風(fēng)吹草動,都能發(fā)現(xiàn)不利或者有利的公關(guān)素材,使企業(yè)都能防患未然,運籌帷幄。實際上,危機的發(fā)生在偶然性中有著必然性,很重要的原因就是公關(guān)部門觸覺不靈,結(jié)果導(dǎo)致危機發(fā)展到不可控制。
2.新聞策劃的能力。不間斷地、針對性地傳傳播公司信息,有利于公司整體形象的樹立。海爾一周有1500多條信息發(fā)出,為海爾品牌做宣傳。
3.要有承受媒體“翻手為云覆手為雨”的能力。媒體以追求新聞為天職,應(yīng)該應(yīng)該正確認識媒體的負面宣傳。史玉柱在巨人集團傾覆后,所總結(jié)的 “民營企業(yè)的13種死法”中,有兩條都和媒體有關(guān)系。
4.建立起能受自已控制的新聞傳播渠道的能力?梢钥紤]聘請媒體內(nèi)有影響力的人士做宣傳顧問等。
第二節(jié). 危機來臨:臨危不亂,有條不紊
一、在第一時間招開新聞發(fā)布會:
告知真相,表明態(tài)度,,使企業(yè)本身成為信息最權(quán)威的中心,掌握報道的主動權(quán),,控制事態(tài)的發(fā)展.
1.時間的選擇:既要準備充分,又要反應(yīng)及時。準備不充分可能會忙中出錯,火上燒油。但如果反應(yīng)太慢,就會讓人感覺態(tài)度傲慢,留下不良印象。而且給謠言以可乘之機。值得注意的是,由于新聞發(fā)布會需要報批,可能會導(dǎo)致48小時之內(nèi)開不了,所以舉行懇談會是危機公關(guān)中跟媒體溝通的很好的方式。
。玻x擇合適的新聞發(fā)言人:
1)在公司中擁有權(quán)威,能代表公司對外講話.
2)形象好,身體語言出眾.
3)有很好的溝通能力.表達能力強,反應(yīng)迅速.善于傾聽.
4)有全面的知識結(jié)構(gòu),并通曉危機管理.
5)能夠很好地控制自已的情緒,在外界壓力下,能保持冷靜,臨危不亂,沉著穩(wěn)健
新聞發(fā)言人基本原則:
1)新聞發(fā)言人一般是公共關(guān)系部門負責(zé)人,頭腦冷靜,思維清晰敏捷。
2)積極解決問題,不卑不亢,誠懇、穩(wěn)重。
3)言辭審慎,表情嚴肅,態(tài)度堅定認真。
4)絕不說“無可奉告”
5)不用否定性語言,不攻擊和詆毀對手。
6)盡可能多地向媒體和公眾提供媒體所需的背景資料,不放棄任何話語權(quán)。
7)壞消息一次性和盤托出。
8)不強求審查媒體的新聞稿件,但務(wù)必請關(guān)鍵性媒體記者發(fā)布客觀、公正的事件細節(jié)。
9)尊重和聽取外部專家的意見,包括公關(guān)顧問、法律顧問和保險顧問等專業(yè)人士。
3.做好發(fā)布會的策劃準備工作,尤其是思想上的準備,對于公眾關(guān)心的問題要考慮周全,并有合理的解釋和圓滿的答復(fù).做好新聞發(fā)布會的彩排工作.
使新聞發(fā)言人能夠:
1)清楚表明公司的立場;
2)準確清晰地對事件進行陳述.;
3)機智對付記者的窮追猛打
4)在出現(xiàn)尖銳的問題時,能避免陷入無法招架的局面;
5) 引導(dǎo)現(xiàn)場氣氛,借助媒體,將危機引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向去。
4.確定對外公布的信息, 準備新聞稿.新聞稿應(yīng)該:
1).標題要表明立場,旗幟宣明,
2)內(nèi)容應(yīng)完整新晰,能將事件的來龍去脈交代清楚.
3) 注意多用事實說話,不要辯解.
4) 明確將要采取的補救措施
5)不發(fā)布猜測和不準確的消息。
6)避免使用行話或行業(yè)術(shù)語,要用清晰的大眾語言向公眾表達!
7)應(yīng)標明新聞發(fā)言的聯(lián)系方式.
5.當重大危機發(fā)生后,企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該出面,以表明對事件的重視態(tài)度。
6.邀請政府主管部門或共它具有公信力的第三方參加.
7.在現(xiàn)場盡力配合記者,向記者提供現(xiàn)場傳真、電話、電腦網(wǎng)絡(luò)等通訊辦公設(shè)備。消除敵對情緒
8.注意會務(wù)安排的其它細節(jié).
二、全方位配合記者采訪:作為危機的焦點,記者肯定會窮追不舍.
1.不要企圖回避記者。
2.保持統(tǒng)一口徑. 非指定發(fā)言人不得接受采訪,而是禮貌地告訴新聞發(fā)言人的聯(lián)系方式!
3.總機接待員不得主動向外界提供信息,而是在了解電話的性質(zhì)后,將此類電話轉(zhuǎn)接給相關(guān)部門或人員。
4.所有人都應(yīng)對記者的電話和詢問有很好的態(tài)度.
5.不要用獨家新聞.否則會激起其它記者的不公平.
。叮畬ν庑侣劙l(fā)布辦公室應(yīng)實行24小時工作制,防止危機中因傳播失控所造成的真空。
7.必須確保新聞發(fā)布機構(gòu)始終能得到最新的信息以及公司為了控制危機而正在采取的措施。!
8.坦陳自已的不良行為,并采取積極的糾正措施。如果事實被別人所揭露,則將有損于企業(yè)的信譽!
9.提供完整的信息和背景資料,以免媒體產(chǎn)生猜測或從其它渠道探聽。
10.不要攻擊競爭對手。不要發(fā)布不準確的消息。這樣僅會損害自身的形象,還可能惹上官司。
三.正確對待曝光的報道或失實的報道:
值得注意的是,媒體在報道企業(yè)事件時,一是媒體沒有義務(wù)按照你的理解和希望去確定報道角度或重點。二是有可能因不準確的語言描述背離了企業(yè)所表達的內(nèi)容。
在這種情況出現(xiàn)時,一定不要去努氣沖沖地責(zé)問記者。不然會激怒記者,不利于事情的解決!
1993年4月7日,《浙江日報》發(fā)表了記者張亮根據(jù)消費者上門投訴而采寫的文章透露某用戶晚上收看“百樂”電視機發(fā)生爆響,隨即有綠色火苗從機殼內(nèi)竄出。用戶向廠方反映多次,一直未能得到圓滿解決。文章見報后的當天下午,生產(chǎn)“百樂”電視的抗州電視機工廠廠長周衛(wèi)國氣勢洶洶地來到報社,毆打了記者張亮及報社的一位部主任。這件事引起了省委、市委領(lǐng)導(dǎo)的重視,明確表示對打人者要嚴肅處理,中國記協(xié)發(fā)來專電,對被打記者進行慰問,周衛(wèi)國受到了行政記大過處分。周衛(wèi)國的做法無異于自焚。
對于爆光或失實的報道,積極的處理方式是:
1.對記者表示理解,與記者協(xié)商挽回影響的方式.
2.在出示證據(jù)的基礎(chǔ)上,提出更正要求.
1999年7月13日,《中國經(jīng)營報》頭版發(fā)表了一篇《遠鈴整體浴室砸住四個億》的文章,文章稱遠大耗資4億元的新項目遠鈴整體浴室面臨困境。消息不脛而走,人們紛紛猜想:“遠大會不會成為下一個?” 對此遠大采取了有利有節(jié)的應(yīng)對措施. 7月20日,遠大總經(jīng)理張劍接受《南方周末》的采訪,否定“遠鈴整體浴室投資失敗”的傳言。然后遠大與《中國經(jīng)營報》聯(lián)系,要求予以更正。 7月27日,《中國經(jīng)營報》發(fā)表題為《關(guān)于“遠鈴浴室”砸住四個億報道的更正》的更正文章,挽回了不良影響.
3.刊發(fā)后續(xù)報道.
幾年前,在上海報紙上刊出一條新聞:"正廣和"汽水瓶中,竟有一只死老鼠。這突如其來傳聞使"正廣和"陷入危機。面對這一情況,上海汽水廠并沒有出面解釋,而是請記者們進一步報道"老鼠鉆進汽水瓶里"的新聞事件。第二天記者們參觀了汽水生產(chǎn)線上的所有工藝路線,廠方向記者介紹產(chǎn)品所采用第四代美國杜邦公司反滲透水處理的高技術(shù),還參觀了洗瓶流水線和灌裝線。事實完全令記者們信服,老鼠不可能在生產(chǎn)過程中鉆入瓶子,只能是顧客打開瓶蓋后鉆入的。第三天,報紙即以醒目位置報道了記者們在上海汽水廠的所見所聞。通過這一新聞事件,"正廣和"不僅消除了顧客的疑慮,還令人信服地宣傳了企業(yè)的先進工藝、和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì),進一步擴大了影響。
4. 如有需要,可向政府部門或新聞出版署求援,表明在原因沒有查清前,不要以訛傳訛的愿望。
5.事實勝于雄辯。應(yīng)開展一些能向公眾展示真相的活動。
1999年3月,某媒體對紅太陽牦牛骨髓壯骨粉是否真含有牦牛骨髓表示質(zhì)疑。在某報記者進行采訪時,紅太陽不僅不承認,還對記者拳腳相向。紅太陽公司的一部門負責(zé)人因此被哈爾濱警方拘留。一經(jīng)見報,紅太陽的銷路頓受挫折。
起初紅太陽公司非要和媒體大動干戈不可。后來冷靜下來后,打出廣告“紅太陽請您青?搓笈!保屜M者親身體驗下青海,最后真相大白,結(jié)果銷售量不減反增。
游昌喬:廈門基業(yè)長青營銷顧問公司首席顧問,中美國際工商管理學(xué)院中國院院長。歷任跨國企業(yè)、中外合資企業(yè)、民企營銷總經(jīng)理及總經(jīng)理等職。本書節(jié)選自游昌喬先生即將推出的新著《危?機!——中國危機管理15年(1990-2004)》(原書名:《刀尖上的舞蹈——危機管理》)該書創(chuàng)造性地提煉出危機管理6C理念和危機應(yīng)對5S原則,全面解析了企業(yè)建立危機管理體系的操作步驟,并率先第一次全景式剖析了中國本土15年來52個經(jīng)典危機管理案例。該書即將面市,敬請關(guān)注,歡迎溝通。電話:13859952373,13306036858,電子郵件:youchangqiao@163.com、youchangqiao@hotmail.com